营销组合模型难解释CTV成效原因

AdExchanger刊文指出，营销组合模型（MMM）有助于判断联网电视（CTV）广告是否有效，但未必能解释原因。合理使用这类模型，可减少品牌在效果衡量中对点击的过度依赖。

对出海团队的影响

对投放CTV的出海团队而言，点击不宜成为唯一的成效判断依据，尤其当渠道本身并非以促成点击为目的时。但模型判断广告有效，也不等于团队已掌握效果产生的原因，后续优化仍需谨慎。

接下来怎么做

可先检查现有评估体系是否过度看重点击，并结合投放目标调整衡量方式。使用MMM时，建议区分“是否有效”与“为何有效”两个问题，避免将效果判断直接当作优化依据。对可能影响成效的因素，可安排小范围验证，再考虑扩大调整。